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    家電業618業績高增長背后:大品牌拓客渠道百花齊放小品牌參與感不強

           

            被業內在提振業績上寄予厚望的618落下帷幕,家電成為線下渠道和電商平臺銷售的“主力軍”。
      6月20日,《證券日報》記者從京東、國美零售等渠道商,以及美的、海爾、長虹等品牌企業了解到,今年618期間,各企業在渠道上拓展直播業務,套系、高端新興產品走俏,產品升級和以舊換新成為帶動市場恢復的主動力。
      奧維云網數據顯示,大宗家電消費品是本次618銷售表現最好的品類。從各電商平臺來看,618期間,京東超780個品牌成交額同比增長超100%,其中游戲電視的成交額就同比增長5倍,新風空調成交量是去年10倍;國美零售銷售額超過1.7億元,其中大尺寸和8K電視銷量增速超80%。
      中高端家電成交額呈現爆發性增長
      平均單價提升超30%
      今年618期間,中高端家電挖掘出了市場新的增量空間,各平臺爆款套購銷售同比增長普遍超200%。京東數據顯示,京東家電的新品、中高端家電產品成交額是去年同期的5倍,成套購家電成交額是去年同期的2倍,家電平均單價同比去年提升30%。
      蘇寧易購公布的數據顯示,門店高端家電銷售同比增長182%;國美零售數據顯示,真快樂APP、國美電器銷售額環比增長均接近10%,高端家電品類增長最快。
      此外,來自家電企業的數據顯示,618期間,海信中高端智慧套系銷售額同比提升280%;美的高端家電品牌COLMO套購銷售額同比增長159%;海信集團家電新品及套系成交額同比增長208%。
      從家電單品來看,618期間,京東平臺游戲電視等成交額同比增長5倍,蘇寧易購平臺新一級能效空調銷售同比增長168%。
      對此,鯨平臺智庫專家郭施亮認為:“從銷售表現來看,消費者對家電產品的便捷化、懶人智能化、品質化需求在提升,新興及高端產品符合這一需求,也將成為推動家電產業升級主要力量。”
      電視等大家電在8K電視升級的帶動下,也出現較快增長。京東數據顯示,6月1日618預售開啟當天,8K超高清電視成交金額同比增長500%。四川長虹方面提供的數據顯示,618大促期間累計量額實現雙增,8K電視截止到6月18日24點累計銷量已超去年全年。
      奧維云網消費電子事業部總經理揭美娟表示:“在電視企業以及主管單位的推動下,中國8K產業上下游的發展逐步完善,618實現好的成績是長期的趨勢表現,眾多家電企業把5G+8K作為長期的發展戰略,但內容仍然是未來8K市場破局的關鍵點。”
      在中國家用電器服務維修協會主席團副主席張彥斌看來,今年618的家電消費主要呈現了迭代升級,但隨著促銷節點的分散化,家電廠商并不會孤注一擲把這樣一個大促節點當成救命稻草。
      產業從渠道、競爭醞釀新變局
      以舊換新達到高峰成新動力
      今年618期間,家電廠商的“玩法”也更加多樣化。海爾智家、美的集團、四川長虹等企業主要選擇在多個平臺上拓展自營店鋪的直播業務。僅從美的集團來看,其五大電商平臺店鋪直播總成交額突破21億元,抖音直播銷售額占比87%。
      “618大促已不限于產品的平臺促賣那么簡單,而是家電廠商在社交、內容電商等平臺上玩法多樣性的呈現,分流了原來自營電商的流量,渠道市場呈現百花齊放的新競爭格局。廠商投放資源也更加分散,這也有利于市場打破壟斷形成健康競爭的環境。”張彥斌稱。
      不過,在頭部廠商屢報佳績的同時,部分小品牌廠商卻反映“參與感不強”。一位小品牌負責人對《證券日報》記者表示,今年618大促主要是頭部企業的戰場,中小品牌業績壓力較大,投入較往年縮減了50%以上,參與感不強。
      對此,張彥斌認為,隨著疫情的影響逐漸減退,行業才會顯露出真正的市場化競爭。疫情和原材料的大幅漲價客觀上對行業進行了一場市場化洗牌,不少實力不濟、創新能力不強的小品牌即將或已經被淘汰出局。
      下半年,家電市場還是可以有所期待,以舊換新訂單量在618期間達到新高峰。各大電商公布的數據顯示,618期間,京東家電以舊換新訂單量同比去年增長超5倍,累計補貼超億元;蘇寧易購門店以舊換新訂單同比增長172%。美的集團市場部人士向記者表示,今年618期間,有約24萬人參與以舊換新活動,一級能效產品銷量占比超70%。
      不過,夸父企業管理咨詢機構首席顧問劉步塵判斷,總體來看,目前家電行業形勢依舊不容樂觀,預計上半年大部分家電上市公司的營收仍是負增長,但各地房地產市場有松動回暖跡象,同時各地智能家電下鄉的呼聲較高,將對下半年家電銷售形成積極拉動。


                                                                                                                                                                                                                                      ?2022-06-22 08:16   來源:證券日報網   
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